第111届全国糖酒会主论坛嘉宾内容分享：《2024全球消费趋势洞察》

2024年10月29日，由全国糖酒会组委会与中国轻工企业投资发展协会联合主办的第111届全国糖酒会主论坛“CFDF食饮产业发展大会”在深圳成功举办。大会邀请到益普索中国事业部董事总经理老大卫作《2024全球消费趋势洞察》的主题分享。以下将精华实录内容，与大家进行分享。

益普索今年9月份发布了有史以来最大的涉及到50个市场、近90%的经济体全球趋势性研究，从宏观力量到社会、企业、组织、人群结构，对各个品类进行了细致分析。今天将此报告中关于品牌、食品饮料出海的全球化趋势与大家进行分享。

过去十年，全球化的曲线总体上呈增长趋势，但是最近几年在民族自豪感和国家政治的影响下出现了一些分化。这种紧张关系对品牌也产生了影响，全球品牌与本地品牌之间的偏好平衡变得愈加微妙且竞争激烈。

企业需要在全球化与去全球化交织的贸易格局中前行，强调品牌与当地的联系，要调整策略以适应不断变化的当地消费者品牌偏好；要在全球化优势和本地化产品吸引力之间，创造独特的价值组合。

从宏观的力量来看，健康趋势是永远不变的话题。今年的健康，我们加了一个尽责，就是越来越多的消费者意识到保持健康是自己的责任。随着社会人口老龄化、高科技对健康的解决方案越来越多，以及系统化健康的不平衡，今年凸显的是：

1.对于心理健康的重视。在全球领域里，越来越多的消费者越来越重视心理健康。

2.在健康方面对于自我的责任和依赖，是2024年凸显的价值观，展现了个人赋权的趋势。

在全球视野上，不同国家的消费者对于健康的定义不一样。例如我们给一家食品企业做出海印尼项目，印尼人的口味需求非常甜，但是他们也需要健康。企业需要平衡口味和健康的需求，而不是不甜、代糖就可以。健康的概念不仅仅包括身体健康，还包括心理健康、环境健康和系统健康。我们要深入理解、支持并教育消费者拥有一个更全面的健康观，并落实到出海食品饮料的产品研发和包装以及营销等方面上。

在信息泛滥、错误信息乃至虚假信息充斥的世界中，品牌的力量彰显得愈发重要。消费者希望在有限的时间内完成更多事情，因此信任成为品牌的关键竞争优势。在全球范围内，消费者更愿意为自己信任的品牌买单。63%的消费者更倾向于购买反映个人价值观的品牌；80%的消费者更可能信任一个他们熟悉的品牌所推出的新产品；55%的消费者愿意为形象吸引的品牌支付额外费用。

对企业来说，营销的重心从产品向品牌发生了变化，品牌需要平衡短期营销收益和长期品牌建设间的矛盾。另外，品牌还需要深入理解消费者对品牌价值观的兴趣，特别是在不同情境下的意义和显示方法，从而调整相关营销策略。

在经济下行、战争等不稳定因素的影响下，越来越多的消费者希望回到旧时代、旧秩序。消费者怀念年轻时代的可控性，以及纯粹性。企业需要探索什么是“回到旧时代”的驱动力，深入理解过去理想化背后的细节和驱动因素，以及如何将这些因素与现代考量相结合。

在不可控的世界里，一方面我们会寻找熟悉感，另一方面会增加个人的掌控感。61%的消费者因生活中太多的选择而感到不知所措。所以在个人主义的社会里，品牌要赋能消费者能够做出更多更好的选择。

品牌在适应受众的个性化需求上面临挑战，需要平衡通用与个性化、平衡不同观点，不同价值观人群的需求。特别是从过去的电商售卖、代理商售卖，到现在直接的出海，亲自下场售卖以后，了解目标人群、了解渠道变得越发重要。

在全球化的趋势里，最大不变的趋势就是变化。调研数据显示，对于全球化趋势设立策略、做好准备的企业更具有盈利能力。随着大量中国企业出海，海外的竞争环境、对中国企业的态度也发生了很大的变化。在出海的过程里，我们建议进一步了解当地消费者，了解当地市场，了解当地社会。拥有全球视野，当地洞察，这样才能做好出海的道路。